int(166)
הרק"ל כבר כאן. האם משתמשי הרכב הפרטי יוותרו עליו לטובתה?
כדי שהרכבת הקלה תמלא את הייעוד שלה, נוסעים ונוסעות שהתניידו ברכב הפרטי צריכים לוותר עליו ולעבור לנסיעה ברק"ל. בעקבות מהלך חיובי דומה שהובלנו עבור עיריית תל אביב-יפו מוקדם יותר השנה, יש לנו סיבות טובות להאמין שזה אפשרי
בשבועות הספורים שחלפו מאז השקת הקו האדום של הרכבת הקלה (רק"ל) בגוש דן, אלפים כבר התנסו בנסיעה בו. ביניהם, היו גם רבים שנסעו בה בתור אטרקציה, כדי להנות מחוויה שהתאפשרה עד היום רק בביקורים בחו"ל, או בירושלים כמובן! אבל שם הרכבת הקלה לא יורדת מתחת לאדמה. אפקט הגאווה המקומית עם בואה של הרק"ל הוא אכן דבר משמח, שמעניק ערך רב לתושבי ולתושבות הרשויות המקומיות שהרכבת עוברת בשטחן, ונדמה שלעוד רבים נוספים. עם זאת, חיזוק הגאווה הישראלית, כנראה לא היה אחד היעדים המוצהרים של מתכנני הרק"ל וכל מי שעסק בהוצאתה אל הפועל. אלה, ייעדו אותה בעיקר למטרות תחבורתיות.
בדומה לרכבת כבדה ואוטובוסים (בתנאים מסוימים), גם הרק"ל נחשבת למערכת תחבורה עתירת נוסעים (מתע"ן) וזו ללא ספק ההצדקה הראשית להקמתה. במילים פשוטות, השימוש ברכבת הקלה, כאמצעי להסעת המונים, הוא בעל פוטנציאל לצמצום מאסיבי של כלי רכב פרטיים בכבישים, ובעקבות זאת הקלה בעומסי התנועה בתוואי הרק"ל. לכן, כל עוד סבתות משקיעניות לוקחות את הנכדים לסיבוב התפעלות, ואלו שמצופה מהם לוותר על הרכב הפרטי עדיין משתמשים בו, הרק"ל לא מימשה את הפוטנציאל שלה.
שאלת מיליון הדולר היא כמובן – איך גורמים לאנשים לוותר על הרכב הפרטי? – סוגיה שיחד עם עיריית תל אביב-יפו כבר התחלנו לענות עליה. בינואר השנה עלה לאוויר הגל הראשון של הקמפיין השיווקי תחב"צ חבל"ז, שנועד להגביר את השימוש בתחבורה ציבורית בקרב תושבי ותושבות העיר המשתמשים ברכב הפרטי כדי להתנייד בגבולות העיר. הקרדיט לקריאייטיב הגאוני שיך לסוכנות הפרסום המעולה f&f. כך, ביקשה העירייה להפחית את הנסיעות הפנים-עירוניות ברכב הפרטי, להעלות את המודעות לשיפורים המתבצעים במערך התחבורה הציבורית, בעיר ולחשוף את מגוון אמצעי התחבורה הציבורית הזמינים.
הקמפיין השיווקי נשען על עבודת עומק אסטרגית שערכנו והתמקדה בשני היבטים עיקריים. האחד – זיהוי החסמים בקרב קהל המטרה, והשני הוא מיפוי הכלים שיתמכו במהלך, שהם למעשה הסיבות להאמין במסרים שהקמפיין מוביל (RTB’S – reasons to believe). סימון נתיבי תחבורה ציבורית (נת"צ), חניוני חנה וסע ללא עלות, הוספת קווים, מחירים זולים ואפליקציות ניווט מסונכרנות הם רק חלק מההיבטים שתומכים במעבר (לפחות חלקי) לתחבורה ציבורית על חשבון הרכב הפרטי, כי הם מדגישים באופן מובהק יתרונות כמו מהירות ונוחות הגעה לצד חיסכון כספי.
אל כל אלה הוספנו תובנות תל אביביות לגבי דפוסי השימוש של המקומיים ברכב פרטי ובתחבורה ציבורית, נצמדנו לעקרונות האסטרטגיים שהגדרנו למהלך, בחרנו את הפלטפורמות האידאליות לפרסום, וכך נולד הקמפיין השיווקי תחב"צ חבל"ז – מקצרים לך בכל דרך. עכשיו מצטרף גם הקו האדום אל שורת ה-RTB’s ויש סיבה טובה להאמין שעוד רבים יוותרו על הרכב הפרטי, לפחות בחלק מהנסיעות, וישתמשו בשירותיה.
