int(166)
על מיתוג ערים שמעתם? הסיפור הייחודי של כל שכונה או עיר מצליחה
לכל מקום יש סיפור. בין אם מדובר בשכונה, אזור או עיר שלמה, סיפור של מקום הופך אותו למה שהוא. בשפה שיווקית אנחנו משתמשים במונח מיתוג כדי להסביר מה הופך מוצר למיוחד, מהו הסיפור שמייחד אותו. גם מקומות יכולים לעבור מיתוג. בתהליך המיתוג יש לפענח את ה-DNA של המקום, את הקוד האורבני – בין אם אלו האנשים שפועלים בו, ההיסטוריה והתרבות שלו או הסביבה המיוחדת שבה הוא נמצא. רק כך אפשר יהיה לספר את הסיפור של המקום בצורה אפקטיבית.
יתרון יחסי
העיר איינדהובן שבדרום הולנד ידעה ימים יפים. מתחילת המאה ה-20 עלתה ופרחה כמרכז תעשייתי, ובייחוד בתחום האלקטרוניקה. אלא שבשנות ה-90' התחרות הגוברת בתחום הייצור גרמה למפעלים להצטמצם והאזור איבד מחיוניותו. על רקע האבטלה הגואה, איינדהובן זכתה לתואר המפוקפק של העיר עם שיעור הפשיעה הגבוה ביותר בהולנד. השינוי שחל בעיר בשנים האחרונות נזקף לזכות כמה מנהיגים מקומיים שזיהו את הפוטנציאל המיוחד של איינדהובן כעיר טכנולוגית. במקום להישען על ייצור כבעבר, העיר החלה להשקיע במיזמים טכנולוגיים. המיתוג של איינדהובן מינף זאת כמקום שמעודד שיתופי פעולה יצירתיים, מקום שבו אפשר לדמיין, להתנסות ולהגשים. העיר נחשבת היום לסיפור הצלחה יוצא מגדר הרגיל.
כשמקום כלשהו מצליח להתחבר ליתרון היחסי שלו ולערכים האמיתיים שלו, תהליך המיתוג יכול לחולל פלאים. במקום נטישה של תושבים ועסקים, המקום יהפוך למוקד משיכה לאוכלוסיה מגוונת. מתוך שיתוף פעולה בין הרשות המקומית, המגזר העסקי והתושבים בפיתוח המותג, נוצרת תחושה של זהות וגאווה מקומית. משעה שהמותג המקומי צובר תאוצה, השקעות מתחילות לזרום, גם מתקציבים ממשלתיים, במטרה לחזק את הכלכלה המקומית. ניתן לראות שהסיפור שאנחנו מספרים על מקום לא רק מתאר את המציאות, אלא גם ממש יכול ליצור מציאות. זוהי עוצמתו של סיפור, של מיתוג מקום.
בין עבר לעתיד
יש המבחינים בין מיתוג אורגני לבין מיתוג אסטרטגי. אם ניקח דוגמאות מישראל, ירושלים היא מקרה קלאסי של מיתוג אורגני. את הסיפור הירושלמי אי אפשר היה להמציא בחדר ישיבות של משרד פרסום. עם אלפי שנות היסטוריה שקשרו את גורל העיר לשלוש הדתות, ירושלים כעיר של קדושה, כאתר עלייה לרגל, היא מותג שצמח באופן אורגני. לעומת זאת, העיר מודיעין נבנתה החל בשנות ה-90', וכמקום חדש הייתה יכולה לבחור לעצמה מיתוג בצורה מתוכננת יותר. תהליך חשיבה אסטרטגית הוביל לפיתוח המותג עיר העתיד, ומאז היו ניסיונות נוספים לעדכן את המותג המקומי.
אמנם יש הבדל בין שני המקורות – האורגני והאסטרטגי – אבל אין זה אומר שמוכרחים לבחור רק באחד מהם. למעשה, השילוב בין השניים מוביל לתוצאה האולטימטיבית, שילוב של העבר עם העתיד. למשל, בעיר פורטו שבפורטוגל רצו לרענן את הסיפור של העיר, את האופן שבו היא מציגה את עצמה לעולם, מבלי לזנוח את השורשים ההיסטוריים שלה. בתהליך המיתוג מחדש בחרו להציג את הרב-גוניות של פורטו והשאיפה לעתיד מזהיר דרך שפה עיצובית שלוקחת השראה מהאמנות שהתפתחה במקום במשך מאות שנים – אריחי קרמיקה עם עיטורים כחולים. התוצאה המרהיבה זכתה לפרסים בינלאומיים, והפיחה חיים חדשים בעיר ההיסטורית.
איך עושים זאת נכון
מיתוג מקום הוא תהליך אסטרטגי מעמיק, הוא מצריך זמן, ובא לידי ביטוי במגוון ממשקים. את הסיפור האסטרטגי של מקומות שייבנו מחר כדאי להתחיל לבנות כבר היום. חשוב לערב בתהליך המיתוג את כל בעלי העניין – תושבים, בעלי עסקים, עובדים ומבקרים, תיירים וקהילות ייחודיות שפועלות במקום. מומלץ לשלב גם מומחים, בעלי עניין ומקבלי החלטות בדרג המקומי.
את החזון שנבנה יחד ובשיתוף פעולה יש לחבר לפעולות ישימות, שעובדות יחד לכדי "מקהלה אחת". חשוב לתכנן את האסטרטגיה המותגית מתוך גמישות וראייה ארוכת טווח, כך שהתוצאה תחזיק מעמד מעבר לסערות פוליטיות ומשברים כלכליים, ותכיל את המגוון הייחודי של המקום/אזור/עיר.
המותגים הזכורים ביותר מקבלים לא רק ביטוי מוחשי, כמו לוגו שמופיע במקומות רבים ברחבי העיר, אלא גם בתוכניות לימודים, מוסדות ומבנים, ענפי תעסוקה ומאפייני העסקים, המרחב הציבורי, המתקנים, העיצוב העירוני ושפת הרחוב, פעילויות קהילתיות, אירועי החוצות שמעלים על נס את הערכים של המקום ועוד. כך, למשל, בעיר אוסטין, טקסס, עורכים סדרת כנסים על מוזיקה, על טכנולוגיה, על קולנוע ועל נושאים נוספים. סדרת הכנסים הזו לא רק תורמת לכלכלה המקומית, אלא גם חושפת את אוסטין בפני עשרות אלפי מבקרים מדי שנה, שמתרשמים מהרוח היצירתית של העיר.
סיפור הצלחה
למקומות הכי מושכים ומעניינים בעולם יש סיפור ייחודי. הם שובים את הדמיון שלנו וגורמים לנו לרצות לבקר בהם, לעבוד בהם, לחיות בהם – כדי שנוכל לחוות בעצמנו את רוח המקום. תהליך מיתוג אסטרטגי של מקום הוא מעמיק ומורכב הרבה יותר מאשר עיצוב לוגו או סלוגן, משום שלמקום יש זהות אותנטית שצריך להתחבר אליה, ולגזור ממנה את הערכים של המקום ואת החזון לעתיד במגוון רחב של פעולות שעובדות בסינרגיה זו עם זו. כאשר עושים זאת נכון, כל מקום יכול לספר נכון את הסיפור שלו באופן רלוונטי, מעניין ומעורר השראה, ועל ידי כך – להוביל סיפור הצלחה.
